Naslov (srp)

Aktivnosti direktnog marketinga usmerene na privlačenje i zadržavanje potrošača brendiranih proizvoda

Autor

Tomašević, Dragana, 1986-

Doprinosi

Kocić, Milan, 1968-
Marinković, Veljko, 1978-
Borisavljević, Katarina, 1983-
Đukić, Suzana, 1969-

Opis (srp)

APSTRAKT:Imajući u vidu značaj koji aktivnosti direktnog marketinga imaju na formulisanjemarketing strategije, predmet ove doktorske disertacije je ispitivanje reakcijapotrošača na promotivne aktivnosti koje se sprovode putem tradicionalnih isavremenih kanala direktnog marketinga. U sladu sa tim, glavni cilj ove disertacijeje da se dođe do saznanja kako odabrane aktivnosti direktnog marketinga utiču nanameru potrošača da kupuju proizvode na tržištu modnih brendova.Na osnovu rezultata empirijskog istraživanja, koji su dobijeni putem modelastrukturalnih jednačina, zaključeno je da svi tradicionalni mediji imajustatistički značajan uticaj na nameru kupovine, s tim da je taj uticaj kod televizijei radija obrnuto proporcionalan, a kod štampanih medija direktan. Posmatranjemsavremenih medija direktnog marketinga zaključuje se da oglašavanje putem vebstranica i društvenih mreža ima pozitivan statistički značajan uticaj napotrošačku nameru kupovine brendiranih proizvoda, dok uticaj mobilnog marketingaima negativan statistički značajan uticaj na nameru kupovine. Takođe, ispitivanjemsinergetskog efekta potvrđeno je da svi tradicionalni mediji u kombinaciji sa vebsajtom i društvenim mrežama imaju pozitivan statistički značajan uticaj nanameru kupovine.Oblast vrednosti brenda je dobila značajnu istraživačku pažnju poslednjih godina,te se u ovoj disertaciji ispituju odnosi između aktivnosti direktnog marketinga ičetiri dimenzije koje kreiraju vrednost brenda (svest o brendu, asocijacija premabrendu, percipirani kvalitet i lojalnost brendu). Rezultati empirijskogistraživanja su pokazali da radio i štampani mediji imaju statistički značajanuticaj na dimenzije vrednosti brenda, dok je kod savremenih medija takav uticajpotvrđen kod veb sajta, društvenih mreža i mobilnog marketinga. Takođe, potvrđenje i statistički značajan posredujući (medijatorski) uticaj vrednosti brenda izmeđupojedinih aktivnosti direktnog marketinga i namere kupovine brendiranihproizvoda.Dobijeni rezultati iz kompleksnog istraživačkog modela imaju teorijske ipraktične implikacije i mogu poslužiti kao osnova za kreiranje marketingstrategije menadžerima u industriji modnih brendova, ali i istraživačima kaopreporuka za buduća istraživanja.

Opis (srp)

-

Opis (eng)

ABSTRACT:Bearing in mind the importance that direct marketing activities have on formulating amarketing strategy, this doctoral dissertation examines consumer reactions to promotionalactivities carried out through traditional and modern direct marketing channels. Accordingly,the main goal of this dissertation is to find out how selected direct marketing activities influenceconsumers' intention to purchase products in the fashion brands market.Based on the results of the empirical research, which were obtained through the structuralequation model, it was concluded that all traditional media have a statistically significantinfluence on purchase intention, with the fact that this influence is inversely proportional in thecase of television and radio and direct in the case of print media. By observing modern directmarketing media, it is concluded that advertising through websites and social networks has apositive statistically significant effect on consumer intention to purchase branded products,while the influence of mobile marketing has a negative statistically significant impact onpurchase intention. Also, by examining the synergistic effect, it was confirmed that alltraditional media in combination with the website and social networks have a positivestatistically significant impact on the purchase intention.The field of brand equity has received significant research attention in recent years, and thisdissertation examines the relationships between direct marketing activities and the fourdimensions that create brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality,and brand loyalty). The results of the empirical research showed that radio and print mediahave a statistically significant influence on brand equity dimensions. In contrast, in the case ofmodern media, such an influence was confirmed in the case of websites, social networks, andmobile marketing. Also, a statistically significant mediating impact of brand equity betweencertain direct marketing activities and the purchase intention branded products was confirmed.The obtained results from the complex research model have theoretical and practicalimplications. They can serve as a basis for creating a marketing strategy for managers in thefashion brand industry and researchers as a recommendation for future research.

Jezik

srpski

Datum

2022

Licenca

Ovo delo je licencirano pod uslovima licence
Creative Commons CC BY-NC-SA 3.0 AT - Creative Commons Autorstvo - Nekomercijalno - Deliti pod istim uslovima 3.0 Austria License.

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/at/legalcode