Naslov (srp)

Merenje uticaja influensera na ponašanje potrošača u digitalnom okruženju

Autor

Vranješ, Marijа, 1987-

Doprinosi

Marinković, Veljko, 1978-
Šapić, Srđan, 1971-
Kalinić, Zoran, 1971-
Marić, Dražen, 1975-

Opis (srp)

APSTRAKT:Poslednjih godina u literaturi iz domena marketinga aktuelne su studije koje se baveistraživanjem uticaja influensera na ponašanje potrošača. Naročito važanaspekt izučavanja pomenute relacije, vezuje se za koncept parasocijalne vezeuspostavljene između potrošača i influensera.U skladu sa navedenim, osnovni cilj doktorske disertacije je dobijanje odgovora napitanje na koji način sadržaj kreiran od strane influensera, karakteristikeinfluensera, kao i karakteristike pratilaca, utiču na parasocijalnu vezu izmeđupotrošača i influensera, kao i na koji način parasocijalna veza, dalje, određuje stavprema marki koju influenser zagovara, te kupovnu nameru potrošača.Primenom statističkih tehnika potvrđen je uticaj pomenutih faktora naparasocijalnu vezu potrošača sa influenserom, kao i uticaj parasocijalne veze nastav potrošača prema marki, kao i kupovnu nameru. Govoreći o intenzitetuparasocijalne veze sa influenserom, utvrđene su izvesne razlike između pojedinihdemografskih segmenata ispitanika. Takođe, ustanovljeno je da je intenzitetparasocijalne veze sa influenserom najveći prilikom donošenja odluke o kupovinikozmetičkih proizvoda. Na kraju, izveden je zaključak da, generalno posmatrano,pojedinci visoko vrednuju mišljenje influensera, pozicionirajući ga odmah izamišljenja porodice. Nešto slabiji uticaj, u poređenju sa influenserima, imajuprijatelji, dok najslabiji uticaj na odlučivanje o kupovini imaju kolege.Holističkim pristupom istraživanju, generisane su značajne teorijske, menadžerskeali i društvene implikacije. Naime, nalazi istraživanja daju doprinos postojećimnaučnim saznanjima, pružaju smernice menadžmentu u pravcu unapređenja strategijedigitalnog marketinga, istovremeno ukazujući na značaj društvene odgovornostiprilikom sprovođenja strategije uticajnog marketinga.

Opis (srp)

-

Opis (eng)

ABSTRACT:Recent studies in marketing have found that the parasocial relationship between consumersand influencers is essential for influencers' effect on consumer behavior. The present doctoraldissertation examines this relationship in detail.First, it aims to explore how the content created by the influencers and the influencers' and thefollowers' characteristics affect the parasocial relationship between consumers andinfluencers. Secondly, it looks at how the parasocial relationship affects the attitude towardsthe brand that the influencer endorses and the consumer's purchase intention.Statistical analyses confirmed the influence of the factors mentioned above on theparasocial relationship of consumers with influencers and the influence of theparasocial relationship on the consumers’ attitudes towards the brand and purchase intention.Regarding the intensity of the parasocial relationship, differences were found among thedemographic segments of the respondents. Additionally, it was found that the intensity of theparasocial relationship with the influencer is the highest when deciding to buy cosmeticproducts. Finally, individuals highly value the influencer's opinion, which is the second mostvalued opinion immediately after the family's opinion. Friends have a slightly weaker influencethan the influencers, while colleagues have the lowest impact on purchase decisions.A holistic research approach generated significant theoretical, managerial, and socialimplications. The research findings contribute to the existing scientific knowledge.Furthermore, they provide valuable insight for the management regarding digital marketingstrategies and emphasize the importance of social responsibility in implementing influencermarketing strategy.

Jezik

srpski

Datum

2023

Licenca

© All rights reserved